Маркетинговая сегментация. Сегментирование рынков отдельных товаров. Понятие сегментации рынка

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

• макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
• сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

• Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
• Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
• Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

• увеличение доли рынка;
• овладение новыми рынками;
• ослабление позиции конкурентов;
• удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

• позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
• создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму

П. Дойль, американский специалист по маркетингу

Сегментирование рынка в современных рыночных условиях – одна из важнейших проблем маркетинга. Каждая фирма должна понимать, что ее товары не могут нравиться всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими вкусами и потребностями. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность и прежде всего на эти группы потребителей.

Поэтому многие фирмы как за рубежом, так и в России в настоящее время придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Данная работа имеет своей целью изложить основные положения сегментирования, осветить взгляды как западных, так и отечественных исследователей на проблему сегментирования рынков отдельных товаров, проследить закономерности выбора товаров для определенных категорий потребителей.

Работа состоит из четырех глав. В первой главе рассматривается сущность сегментирования, ее критерии, методы и принципы. Во второй главе – признаки сегментирования рынков отдельных товаров. Подробно описываются признаки сегментации товаров народного потребления и признаки сегментации товаров производственного назначения. Третья глава поясняет, что такое целевое сегментирование и позиционирование товара; как выбрать целевой сегмент и целевой рынок. И, наконец, четвертая глава посвящена описанию того, как в России применяются выше описанные теоретические выкладки. По каким признакам осуществляется у нас сегментирование рынков товаров и каковы прогнозы на будущее.

Знакомство с этими вопросами позволит составить достаточно цельное представление о том, что такое сегментирование и какова его роль в современных рыночных условиях.

1 СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, потребностям и желаниям. Поэтому любая фирма должна понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары. Любой фирме необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, то есть эта разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары 1 (9, С. 55). Осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (9, С. 55).

Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Объектами сегментации являются потребители, товары и сами фирмы. Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Таким образом, главной целью сегментации является обеспечение адресности товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается в том, что фирмы не распыляет, а концентрирует свои усилия на наиболее перспективном для него сегменте.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которых направлена маркетинговая деятельность фирмы. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия фирмой решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментирование рынка:

позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;


обеспечить рационализацию. И оптимизацию затрат фирмы на разработку, выпуск и реализацию товара;


помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;


способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;


дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозам их поведения в будущем;


обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;


позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;


предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Но, несмотря на все эти преимущества, сегментирование рынка имеет и свои недостатки. Это, прежде всего, высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментирование может иметь как преимущества, так и недостатки, однако обойтись без него невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству принципов и методов, с учетом множества признаков и критериев.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации и признаки сегментации рынка. В.П.Хлусов в своей книге «Основы маркетинга» подчеркивает различие между этими двумя понятиями. Он определяет признак – как способ выделения того или иного сегмента на рынке. А критерий – это способ оценки обоснованности выбора данного сегмента рынка для предприятия (фирмы) (9, С. 62).

1.1. Критерии сегментирования

Сегментирование рынка может осуществляться с использованием различных критериев. Исследователь маркетинга В.П. Хлусов выделяет следующие наиболее распространенные критерии сегментации:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся: емкость сегмента, то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.


Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников) или собственной сбытовой сети, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточна или надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь переработки грузов и т.д.). Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынке или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.


Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в дано случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.


Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка. Обычно фирма для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.


Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то предприятию надо быть готовым понести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или найти для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.


Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инжирный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли фирма достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, что здесь не хватает для эффективно работы.


Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные преимущества фирмы в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и установить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментации, собственно, и может быть определена емкость рынка для фирмы.

1.2 Принципы сегментирования

Исследователь маркетинга Е.В. Попов в своей статье «Сегментация рынка» для проведения успешной сегментации рынка выделяет пять принципов» (10, С.77):

Различия между сегментами, сходства потребителей, измеримости характеристик потребителей, большой величины сегмента, достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг о друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей сегмента предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты продаж должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как пан промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой и спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристики потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявить потребности потенциальных покупателей, а а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, а так как распространение товара «вслепую», без обратной от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,

Журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

1.3 Методы сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего признака (потребитель, намеревающийся приобрести товар, владелец товара), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис 1. представлена схема последовательных разбивок по методы AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации в настоящее время. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Некоторые исследователи маркетинга считают подобный методы как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Рис. 1 Схема классификации по методу AID

Наиболее эффективным из них является методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических признаков, сущность которых будет рассмотрена во второй главе данной работы.

В качестве примера можно рассмотреть решение задачи о сегментировании рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковые или схожие потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

2 ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ

Признаки сегментирования различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения).

2.1 Признаки сегментации товаров народного потребления

Многие как отечественные, так и западные исследователи маркетинга, в том числе и профессор маркетинга Ф. Котлер выделяют четыре основных признака сегментации потребительских товаров: географические, демографические, психографические и поведенческие.

Но мне ближе общепринятое деление, которое дает А.П. Дурович в своей книге «Маркетинг в предпринимательской деятельности». К четырем данным признакам он прибавляет еще один: социально-экономический.

Таким образом, для сегментации рынка товаров народного потребления основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки.

Сегментирование рынка по географическим признакам предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, государства, республики, города, области и т.д., учитывая величину и расположение региона, численность и плотность населения, климатические условия, административное деление. При этом рассматриваются группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка).

При сегментировании по географическим признакам фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существует климатическое различие между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Демографические признаки. Сегментирование по демографическим признакам заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, количество детей, семейное положение и т.д. (см. табл. 1).

Демографические переменные – самые популярные признаки, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобно популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причин кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (а, например, на основе типов личности), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Таблица 1

Сегментация рынка по демографическим признакам

Важным демографическим признаком сегментации является возраст потребителей. Потребности и возможности меняются с возрастом. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи боле непластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Сегментация по признаку пола уже дано проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Хороший пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «Женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», «Вогю», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу. Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей» Джон Б. Лансинг и Джеймс Н. Морган (см. табл. 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Примером такого признака является семейное положение и возраст главы семьи (получателя основного дохода семьи).

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровнем образования и доходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определяющую роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие фирмы с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров.

Таблица 2

Сегментации потребителей по этапам жизненного цикла

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего инженера, у рабочего разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересам в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчет на конкретные профессиональные группы. Профессия играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных» товаров, например. Это книги, средства массовой информации.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Специалисты выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Уровень доходов. Еще одним старинным делением рынка применительно к таким товарам как автомобили, катера, одежда, косметика и т.д., является сегментирование по признаку уровня доходов. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров. Так, потребитель, обладающий высокими доходами, имеет больше возможностей выбирать и покупать предлагаемые товары. Размер доходов влияет на потребителя и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают доходы на отдых и развлечения. На распределение оказывает влияние также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в нашей стране. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, т.к. практически не один из них не может быть создан для всего населения. Т.о., ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента.

Демографические признаки очень тесно связаны с социально-экономическим и могут определенным образом объединяются друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 2 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам пола, возраста и уровня доходов (4, С. 260).

А пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшем образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рис. 2 Сегментирование слепых по демографическим и социально-экономическим признакам

Субъективными специфическим признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием «образ жизни» и представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.д.

Проведенный одной американский анализ позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

«отчаявшиеся» – люди, живущие без смысла жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

«поддерживающиеся» – люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

«принадлежащие» – люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%).

«соревновательные»– люди с амбициями, стремящиеся «наверх», все время желающие добиваться большего (10%);

«благополучные» – люди, которые считают себя счастливыми, «врослись» в общественную систему, довольные жизнью (23%);

«я – себе» – люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

«переживающие» – люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

«социально-созидательные» – люди с высокой степенью ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

«интегрированные»– люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных (2%).

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. У нас в России пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

За рубежом давно практикуются исследования сегментов рынка, учитывая типы личности и образ жизни. Так, например, американским маркетологом Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 3) и помочь фирме «Анхозер-Буш» разработать конкурентную рекламную компанию для охвата каждой из этих групп (4, С. 262).

Таблица 3

Сегментирование потребителей пива по типу личности

Е.П. Голубков в своей работе «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика» выделяет следующие поведенческие признаки сегментации: по обстоятельствам применения; на основе выгод; на основе статуса пользователя; на основе интенсивности потребления; на основе стадии готовности потребления к совершению покупки (2, С. 43).

Поведенческие признаки сегментации (см. табл. 4) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегмента рынка. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношения, характере использования продукта или реакция на него и т.д.

Таблица 4

Сегментация потребителей по их поведению на рынке

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукт. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте является одной из главных жизненных потребностей, для другой – только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует и степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности, т.е. приверженности потребителя определенной марке продукта. Обычно измеряется числом повторных покупок товаров данной марки.

По степени приверженности покупателей к товару Ф. Котлер и А.П. Дурович выделяют такие сегменты: 1) безоговорочные приверженцы; 2) терпимые приверженцы; 3) непостоянные приверженцы; 4) «странники».

Стадия готовности покупателя к совершению покупки – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных о товаре, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

А.П. Дурович. В зависимости от отношения покупателя к товару, предлагает деление на следующие сегменты: 1) неосведомленный, который ничего не знает о товаре; 2)осведомленный – знает только то, что товар существует; понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары; 4) убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; 5) действующий – приобретает и использует товар (3, С. 135).

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрал возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивной автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивается вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример нам показывает насколько важно сделать правильный выбор сегмента, учитывая различные признаки сегментации, ведь от этого зависит успешная деятельность фирмы.

2.2 Признаки сегментирования товаров

производственного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров производственного назначения можно использовать большую часть тех же признаков, что используются при сегментировании рынков товаров народного потребления. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения Е.П. Голубков выделяет такие признаки как: географическое положение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направление использования купленных товаров (2, С. 44).

В учебнике «Маркетинг» под редакцией А.Н. Романова сказано, что для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений (6, С. 57).

А.П. Дурович считает, что на рынке товаров производственного назначения, где потребителями являются предприятия, где потребителями являются предприятия, географическая сегментация в какой-то мере сочетается с производственно-экономической. К конкретным признакам производственно-экономической сегментации он относит (3, С. 134)

отрасль, к которой принадлежит предприятие: сельское хозяйство, добыча и переработка нефти, металлургия и др.;

технологические процессы, применяемые на предприятии-потребителе.

Вторая группа признаков характеризует специфику организации закупок, особенности запросов потребителей: наличие специфических проблем в области закупок средств производства (например, производительность, мощность, скорость, комплектность и т.д.); условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные отношения и т.д.).

С данной группой признаков сегментации тесно связаны технико-прикладные.

При осуществлении сегментации рынка товаров производственного назначения могут широко и эффективно применяться фирменно-демографические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объема производства продукции и ее ассортименте дают представления как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, а следовательно, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких признаков. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными. На рис. 3 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рис. 3 Трехступенчатая сегментация рынка

3 ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Разбиение рынка в процессе сегментирования обычно производят в два этапа. На этапе макросегментация идентифицируется рынок товара, на последующем за ним этапе микросегментация ставится цель выявить на ранее идентифицированном рынке товара отдельные сегменты покупателей.

3. 1 Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, методов и признаков сегментации является выбор целевого рынка. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. В монографии Ламберна данный этап сегментации рынка получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента.

Основные моменты макросегментации в соответствии с результатами работы Ламберна заключаются в следующем: реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной потребителя. Руководителю фирмы следует задать три фундаментальных вопросов: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда, возникает понятие целевого или базового рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям (10, С. 79):

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);


функциональному, определенные функции которого должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);


потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой (см. рис. 4).

Используя данный подход, можно провести разграничения между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функций или групп потребителей. Понятие отрасли является сама традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

Стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.


Стратегия функционального специалиста-предприятие предпочитают специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции складирования товаров.


Стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплексные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.


Стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства).


Стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как фирмы чаще всего владеют только одной определенной технологией, окружающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

3.2 Выбор целевого сегмента

После выбора целевого рынка, фирма должна решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом форма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточное время осуществлять выбранную стратегию маркетинга.

Выбор целевого сегмента можно решить одним из следующих различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах потребителей всех групп. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга – максимальный сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет выносной степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Стратегия концентрированного маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными фирмами на специализированных рыночных сегментах.

Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции, но и здесь опасно влияние конкурентов, но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Надежнее работать на нескольких сегментах, которые образуют целевой рынок данного предприятия.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок и товаров. В то же время выпуск нескольких видов товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимализировать сбыт.

Итак, выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;


ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампуни для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях фирмы используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, и не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскивания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментирования рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.

3.3 Позиционирование товара

После определения целевого сегмента рынка предприятия должно изучить свойства и образ конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. обеспечении конкурентоспособного положения своего товара на рынке. Позиционирование товара на выбранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели в другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они бы хотели приобрести.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Здесь можно отметить основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличном качестве товара;


позиционирование, основанное на особом способе использования товара;


позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;


позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;


позиционирование по отношению к конкурирующему товару;


позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих товаров, фирма выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее товары от товаров конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов.

Причем для разных товаров могут выбираться разные направления дифференциации.

Так, маркетолог Е.П. Голубков выделяет продуктивную дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа (2, С. 50).

Продуктивная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для таких товаров, как автомобили, бытовая техника, следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – предложение услуг (скорость, надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование и т.д.), сопутствующих товару и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, которые осуществляют свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность. Он должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации или товаров, отличающихся их в лучшую сторону от конкурентов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычайности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных товаров и возможностей фирмы она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены товары конкурирующих фирм.

На рис. 5 представлена карта позиционирования продуктов конкурирования продуктов конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось).

В кружках, радиусы которых пропорциональны объему, реализации обозначают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы, исходя из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. В данном случае это продукция относительно высокого качества, реализуемая по средним ценам.

Рис. 5 Карта позиционирования продуктов по параметрам «качество-цена»

Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного товара. Стопроцентной гарантии успешной реализации принятого решения не существует. Надо также оценить и шансы на успех.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегментом связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, с убеждением в отменном качестве товара, а также с формированием характерного имиджа товара или фирмы.

4 особенности СЕГМЕНТИРОВАНИЯ рынка товаров в россии

Выше мы рассмотрели основы как западной, так и отечественной теории сегментирования рынка товаров. Что же из этих подходов применимо сегодня в российской практике маркетинга?

Начнем с сегментирования на основе традиционных социально-демографических и географических признаков.

Любой план рекламно-маркетинговой кампании в США или любой другой промышленно развитой страны обязательно включает «географический разрез», в котором приведены точные данные о количестве домохозяйств с определенным уровнем дохода в конкретном городе и штате. Для сравнения маркетингового потенциала регионов широко используются многофакторные индексы – численность населения, совокупный денежный доход населения и региона и распределение этого дохода, общий объем и индекс розничных продаж отдельных видов товаров. Главным здесь является индекс объема розничных продаж, поскольку именно на его основе можно прогнозировать потенциальную емкость регионального рынка (см. табл. 5) (5, С. 72).

Многофакторный индекс, который наиболее точно характеризует маркетинговый потенциал региона, в США рассчитывайся по средневзвешенной величине трех факторов: 1) процент фактического покупательского дохода; 2) процент объема розничных продаж и процент населения.

Для российских условий географическое сегментирование приобретает особое значение – усиливающиеся в последние годы тенденции к регионализации ведут к созданию замкнутых и не похожих рынков и замкнутых «потребительских миро». Применительно к России методику расчета многофакторного потребительского индекса региона предложили метод Леонид Лаптев и Олег Митичкин (фирма ORFI) (5, C. 73).

Таблица 5

Пример определения потенциальной емкости региональных рынков для США

Согласно их методике для расчета многофакторного потребительского индекса региона используются следующие показатели: количество семей в регионе, средние затраты семьи на покупку продовольственных (непродовольственных) товаров, средняя зарплата в регионе, отношение средней зарплаты к прожиточному минимуму в процентах.

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для тех областей в России приведен в таблице (см. табл. 6).

Леонид Лаптев и Олег Митичкин отмечают, что кроме оценки потенциала сбыта потребительских товаров, их многофакторный индекс можно использовать и для расчета емкости рынков промышленных товаров. Например, применительно к рынку бумаги и бумажной продукции многофакторный индекс региона будет представлять средневзвешенную величину нескольких показателей: процентное отношение полиграфических предприятий региона к общему их количеству в России, отношение объема производства полиграфической продукции в регионе к общероссийским показателям.

Таблица 6

Пример расчета многофакторного потребительского индекса для трех областей России

Что касается расчета потребительского спроса, то наибольшие трудности возникнут на практике с получением достоверных данных по средней зарплате и прожиточному минимуму в регионе. Ничего удивительного в этом нет – сегментирование по уровню доходов является основным и более сложным в условиях и более сложным в условиях резкого имущественного расслоения, произошедшего в нашем обществе. Ситуация парадоксальна тем, что для проведения рекламно-маркетинговых кампаний по огромному множеству товаров, сегментирование по уровню доходов может быть практически самодостаточным. Такие показатели как пол, возраст и уровень семейного дохода делают прочие социально-демографические характеристики (образование, социальное положение, тип занятий и др.) излишним. То есть получаемая на основе уровня доходов целевая аудитория оказывается настолько узкой, что уже не требует дальнейшего разбиения с помощью дополнительных социально-демографических характеристик.

Так, к примеру, потенциальный рынок зарубежного туризма, авиаперелетов или финансовых услуг коммерческих банков сегодня – в пределах всего 10% наиболее высокодоходной части населения Москвы. Исследуя коммуникативное поведение высокодоходной части населения Москвы, научно-исследовательский центр «V raoloi» ограничился 17% жителей столицы. Остальные 83% населения Москвы могут служить целевой аудиторией для рекламных компаний стирального порошка, кока-колы, шоколадок, кофе, жевательной резинки, шампуня, что собственно мы и наблюдаем на экранах наших телевизоров. В этом и заключается разительное отличие маркетинговой практики в России от западной. В России сильно отстают разработки в области теории покупательского поведения. Когда можно характеризовать целевую аудиторию рекламной компании всего в трех показателях – уровень дохода, пол и возраст – вопрос о сегментации по выгодам, поведению при покупке или жизненному стилю уже не возникает. Причина в отсутствии среднего класса – потенциального покупателя большинства качественных товаров и основного объекта рекламного воздействия. Средний класс существует в России как некий «фантом» в массовом сознании. При опросах о классовой принадлежности получены следующие данные (5, С, С. 76). К «высшему» классу причислили себя 1% респондентов, к «среднему» – 37%, к «низшему» – 44%, затруднились ответить – 18%.

Таким образом вывод о формирующейся потенциальной ценовой недоступности множества обыденных продуктов питания низкодоходным покупателем, доля которых доходит до половины населения, подтверждают данные исследователей. Так, по данным ВЦИОМ (см. табл. 7), регулярное потребление наиболее массовых товаров выглядит следующим образом.

Таблица 7

Доля потребления различных товаров

российскими покупателями

Из этой таблицы видно, что половина жителей России никогда или почти никогда не покупают фруктовые соки, минеральную воду, прохладительные напитки, пиво, четверть нашей страны – никогда не покупают кофе и шоколадные конфеты. Все это свидетельствует об очень низком потребительском потенциале подавляющей части населения.

Таким образом видно, что модели для сегментирования по выгодам, стилю жизни и по поведению при покупке маркетологам могут понадобиться лишь при выработке рекламно-маркетинговых стратегий реализации товаров высокодоходной (8 – 10%) части нашего общества. Для остальных определяющей еще долго будет цена товара. Пока существуют лишь попытки построить подобные модели.

Сегментирование покупателей по стилю жизни и мотивам в России проведено в двух исследовательских продуктах: «R-TGI» центра «Comson –2» и его адаптированный финский вариант «Media&Marketing Index», выполненный центром «Ромир/G11up Media» (5, С. 78).

Обобщая полученные данные сегментирования по мотивам покупки и стилю жизни в России, генеральный директор исследовательского центра «Comson –2» Елена Конева выделяет три топа российских покупателей:

1) покупатели «романтики», «прожигатели жизни» (молодые люди, обладающие скромными финансовыми ресурсами, но огромной готовностью их потратить. Престижность товара они рассматривают как средство социализации, способ выразить принадлежность к своей группе. Характерны – низкий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожными к ней отношением).

2) «богатые прагматики» (лица, занятые в частном секторе). Для них характерна готовность и возможность тратить значительные денежные средства, которая сочетается с осмотрительностью в покупках. Они знают цену деньгам, умеют их зарабатывать и хотят за свои деньги иметь то, что больше всего их устраивает. Характерны – высокий уровень потребления, осмотрительность в тратах, мотивы покупки – престиж, внимание к рекламе в сочетании с осторожным отношением к ней);

3) «социалистически-корнсервативный» тип потребителя (в основном, социально незащищенная группа пожилых людей старше 55 лет). «Доступные цены» – главный мотив потребления. Эта группа ориентирована только на выживание и обладает слабыми способностями к адаптации в новых экономических условиях. Характерны – низкий уровень потребления, нежелание тратить деньги, мотив покупки – доступная цена, раздражение рекламой и недоверие к ней.

Елена Конева отмечает, что принадлежность к той или иной возрастной группе вовсе не означает неизбежное принятие соответствующего типа поведения. По ее мнению наиболее жесткий фактор, детерминирующий тип потребления – это занятость в частном секторе экономики. «Технологические сдвиги» в этой сфере по ее оценке будут происходить в направлении от «социалистически консервативного» «или потребителя-романтика» к богатому прагматику, а не наоборот.

Таким образом, особенности сегментирования рынка в России сводятся к тому, что в условиях колоссального имущественного расслоения общества ключевое значение приобретает сегментирование по уровню доходов. Отсутствие среднего класса, главного объекта воздействий рекламы, привело к тому, что подавляющее большинство рекламируемых товаров по уровню доходов сегодня доступны не более чем 8–10% населения России. Особое значение имеет также географическое сегментирование, в ходе которого (учитывая углубляющийся разрыв в уровне жизни между отдельными регионами России) должен учитываться многофакторный потребительский индекс, отражающий покупательский потенциал региона.

Другие виды сегментирования (по стилю жизни, мотивам покупки, выгодам и др.) сегодня лишь начинают разрабатываться в России и применимы, в первую очередь, при выработке маркетинговых стратегий, ориентированных на высокодоходные слои населения.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы определили, что сегментирование рынка товаров – это разбивка на четкие группы покупателей,

Для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые различные методы. Он осуществляет сегментацию по множеству принципов, с учетом множества критериев и признаков.

Оценив потенциал фирмы по всем критериям, производитель (предприниматель) принимает решение относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку информации и тратить на это время, новые ресурсы.

Выбор правильного признака сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие признаки. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому месторасположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты подаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем фирма должна отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Она решает, какое именно количество сегментов следует охватить. Фирма может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых конкурентов.

Выбор конкретного сегмента рынка определяет и круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться найти и заполнить собственную нишу на рынке. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционирование позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Сегментирование российского рынка в настоящее время осуществляется по принципу «доступные цены». Поэтому ключевое значение в России приобретает сегментирование по уровню доходов.

К сожалению, в условиях экономической нестабильности, колоссального имущественного расслоения российского общества, сегментирование по психологическим, психографическим признакам практически не проводиться, хотя необходимость в них очевидна.
Экспертиза товаров: определение, виды экспертизы, их цели и задачи. Значение экспертизы товаров в современной коммерческой деятельности КЛАССИФИКАЦИЯ БИРЖИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОМЕНКЛАТУРЫ ТОВАРОВ Анализ системы планирования продаж продукции (товаров), работ и услуг Мировой рынок сельскохозяйственных товаров: тенденции и характеристика

Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

▪ если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

▪ если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

▪ возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

▪ значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

▪ существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

▪ отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.3). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

▪ адекватный потребностям производителя размер рынка;

▪ слабая связь между сегментами;

▪ низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

▪ устойчивые различия между сегментами;

▪ низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

▪ значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.

Таблица 3.3

Критерии определения сегмента рынка

При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.4

Таблица 3.4

Общие признаки сегментации рынка

Основные достоинства сегментации рынка:

▪ создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

▪ определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

▪ оценка конкуренции на рынке;

▪ объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основные недостатки сегментации рынка:

▪ выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

▪ разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980‑х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

▪ сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления и продукции производственного назначения.

Сегментации для товаров индивидуального потребления выделяют:

сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;

сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;

сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого‑то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей‑новичков;

сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;

сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;

сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.

В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.

На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Виды сегментации рынка

Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.

Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.

Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.

Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

▪ ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

▪ степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно‑дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

▪ этап жизненного цикла то вара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно‑дифференцированный;

▪ степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

▪ маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка (рис. 3.3:

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте (рис. 3.3– а);

2) предложить один товар всем рыночным сегментам (рис. 3.3– б);

Рис. 3.2 Варианты выбора целевых рынков

3) одному рынку предложить все товары (рис. 3.3– в);

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (рис. 3.3– г);

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (рис. 3.3– д).

Освоение выбранных целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами (табл. 3.7)

Пробный рынок – некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Консультационная фирма «А.‑С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

1. Целями пробной продажи могут быть:

▪ оценка шансов товара;

▪ выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

▪ рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

Таблица 3.6

Альтернативные методы освоения целевого рынка

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

▪ отличительные качества товара;

▪ существующая выгода;

▪ особый способ использования товара;

▪ отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров‑конкурентов.

Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл. 3.8

Таблица 3.8

Этапы позиционирования товара

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.4)

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно‑сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 3.4 Карта позиционирования «цена – качество»

Сегментирование рынка — это универсальный способ разделения любой отрасли на однородные группы. Данный процесс применяется не только в отношении потребителей для определения целевой аудитории. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент всех представленных на рынке производителей, построить карту конкурентных групп и определить границы ценовых сегментов. В этой статье мы подробно рассмотрим семь универсальных способов проведения сегментации товарного рынка.

Продуктовая сегментация рынка помогает взглянуть на любую отрасль под стратегическим углом. Объединение всех товаров рынка на однородные группы помогает провести качественный анализ рыночной конъюнктуры, выявить наиболее востребованные товарные группы в отрасли, оценить емкость каждого сегмента и составить прогноз динамики его роста, выявить ключевые рыночные тенденции и в результате разработать работающую долгосрочную ассортиментную стратегию.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Например, товарными группами рынка бытовой техники являются: стиральные машины, холодильники, чайники, телевизоры и т.п.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене. Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты.

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Понятие сегментации рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара.

Рыночная ниша.

1.Понятие сегментации рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

Исследование критериев сегментации

Сегментация рынка

Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

Позиционирование товаров на рынке

Планирование комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

Усиление конкурентных преимуществ

Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.